Emotional Branding
oder: wie du mit deiner Marke
Menschen berührst
Ein Artikel von Anne Sillmann, Brand Designer & Copywriter
Menschen kaufen keine Produkte. Sie kaufen Geschichten und Emotionen. Das ist die Magie, die eine Marke von anderen abhebt und aus deinen Kund:innen eine Community macht. Eine Abgrenzung allein über das Produkt und seine spezifischen Eigenschaften ist schon lange nicht mehr möglich. Werbung lautet seither das Zauberwort. Doch in der aktuellen Flut an Werbung, Inhalten und Information ist auch das mittlerweile kein Erfolgsgarant. Die Menschen wünschen sich mehr. Mehr Tiefe, mehr Werte, mehr Geschichten und mehr Emotionen. Was deine Marke braucht, ist das gewisse Extra oder kurz: Emotional Branding.
Was ist Emotional Branding
Emotional Branding bedeutet, deine Markenstrategie auf positiven Emotionen aufzubauen und deine Marke dementsprechend zu entwerfen und zu führen.
Konsument:innen wollen gerne glauben, dass sie ihre Kaufentscheidungen ganz bewusst treffen. Qualität, Preis oder andere praktische Kriterien sind die relevanten Argumente beim Kauf. Auf einer anderen Ebene werden aber selbst scheinbar rationale Entscheidungen von unbewussten und emotionalen Faktoren beeinflusst. Schon in den ersten Sekunden der Reizverarbeitung trifft unser Unterbewusstsein Entscheidungen – davon merken wir allerdings zu diesem Zeitpunkt noch nichts. Und weil unser Gehirn am liebsten immer recht haben möchte, sucht sich das Bewusstsein im Anschluss eben jene rationale Argumente aus, die die zuvor getroffene Entscheidung untermauern.
Für Marken bedeutet dies, dass es unerlässlich ist, einen Zugang zum Unterbewusstsein zu finden, um den Prozess schon in den ersten Millisekunden für sich zu entscheiden. Die Priorisierung von Emotionen, die vorrangig unterbewusst verarbeitet werden, ist in der Markenführung ein wertvolles Instrument zur Differenzierung der Marke. Das daraus gebildete Image und die Verbindung zu positiven Emotionen beeinflussen merklich die kognitiven Prozesse, die ausschlaggebend bei der Entscheidungsfindung sind.
Durch die Ansprache von positiven Emotionen können nicht nur Wünsche, Bedürfnisse, Hoffnungen und Ängste angesprochen, sondern Inhalt auch besser erinnert werden. Und diesen Effekt machen sich immer mehr Marken – allen voran Apple, Coca Cola, Edeka, Budweiser oder Hippeas – zu Nutze.
Die Macht des Unterbewusstseins
Mit Emotional Branding zum Erfolg
Schon 2001 erfand der Marketer Marc Gobé zusammen mit seinen Geschäftspartnern den Begriff Emotional Branding. In seinem gleichnamigen Buch bezieht er sich vor allem auf den grundlegenden Wandel im Geschäftsleben von einem Produktions- und Organisationszentrierten Modell hin zu einer Ausrichtung, die die Konsument:innen in den Mittelpunkt aller Aktivitäten stellt. Dieser Ansatz legt nahe, dass das, was den Konsument:innen wichtig ist, auch durch ein Produkt oder eine Dienstleistung geliefert werden muss. Die Marke dahinter soll also nicht nur die Produkte den Bedürfnissen anpassen, sondern auch ihre Werte den Wünschen der Menschen entsprechend definieren, leben und kommunizieren. Auf diese Weise lässt sich nicht nur die Einzigartigkeit einer Marke definieren, sondern auch eine weitaus tiefere Verbindung zu Kund:innen herstellen, als es durch das Produkt alleine jemals möglich wäre.
Die Glaubwürdigkeit und Markenpersönlichkeit, die durch Emotional Branding erreicht werden, sorgen aber nicht nur für Einzigartigkeit und eine authentische Verbindung zu deiner Community. Auf lange Sicht ermöglicht die Zentralisierung von Emotionen eine positive Reputation sowie eine Markenloyalität deiner Kund:innen, die sich anders kaum erreichen lässt. So werden deine Kund:innen über die Zeit deine Marke immer weiterempfehlen und du erreichst ein größeres Publikum.
In fünf Schritten zum Emotional Branding für deine Marke
Um deine Markenpersönlichkeit und damit auch dein Emotional Branding erfolgreich zu gestalten und auszuführen, lohnt es sich, gemeinsam mit Expert:innen oder Sparringspartner:innen eine ausführliche Strategie zu entwickeln.
1. Definiere deine Werte
Was macht Menschen mit starken Persönlichkeiten aus? Was haben Menschen gemeinsam, von denen wir sagen, dass sie wissen, was sie wollen? Richtig! Starke Werte. Wir mögen es, wenn Menschen erkennbaren Werten folgen und sich für etwas einsetzen. Wir spüren die Leidenschaft dahinter und die Ehrlichkeit. Und das funktioniert nicht nur bei Menschen – auch deine Marke solltest du auf Werten und Grundsätzen aufbauen und weiterentwickeln, so wie du deinen eigenen Charakter weiterentwickeln würdest. So können sich deine Wunschkund:innen im Idealfall mit dir und deinen Werten identifizieren und werden dadurch zu loyalen Käufer:innen.
2. Finde die richtigen Emotionen
Welche Emotionen möchtest du ansprechen? Möchtest du, dass sich die Menschen mit deinen Produkten glücklich fühlen? Stark? Selbstsicher? Fröhlich? Frei? Selbstbestimmt? Kreativ? Wähle am besten eine oder zwei Emotionen aus, um die du dein Branding spinnst. Dabei ist es wichtig, dass die Emotionen positiv sind, damit deine Wunschkund:innen sich auf schöne Art und Weise mit deiner Marke verbunden fühlen.
Im Marketing wird neben den positiven Emotionen auch häufig „Angst“ verwendet, um Menschen zu einem Kauf zu bewegen. Das passiert meistens durch Sätze wie: „Nur noch heute!“, „Solange der Vorrat reicht“, oder ähnlichen Aussagen und soll vor allem die uns wahrscheinlich allen bekannte „Fear of missing out“ – kurz FOMO – triggern und zu schnellen Käufen ohne langes Überlegen führen. Nachhaltig ist diese Strategie allerdings selten, weil sie nur zu einmaligen Käufen führt und dadurch eine langfristige, positive Markenidentifikation nicht erreicht werden kann.
3. Erzähle deine Geschichte und finde die richtigen Worte
Hast du dich für einen Lifestyle entschieden, ist der Schritt zu deiner Markengeschichte und dem Storytelling nicht mehr weit. In einem Narrativ oder deiner Vision fasst du zusammen, was dich ausmacht, was du anbietest und was du damit erreichen oder verändern willst.
Hast du dein Narrativ definiert, musst du nur noch die richtigen Worte dafür finden. Hier darfst du die schönsten Worte aussuchen, denn das Narrativ kann ruhig nach außen getragen werden und als Leitsatz zum Beispiel auf deiner Website auftauchen. Das kann so aussehen:
„Geschichten sind so alt wie die Welt. Sie verbinden uns auf eine tiefe und ehrliche Weise und inspirieren Menschen seit je her. Sie zu finden und zu erzählen ist eine Kunst. Eine Kunst, die ich dir beibringen möchte. Gemeinsam entdecken wir deine Geschichte und finden heraus, wie du sie mit gutem Content erzählen kannst – Ästhetisch und auf den Punkt gebracht.“
Im Anschluss überlegst du dir, wie du diese Geschichte nach außen trägst. In welcher Tonalität möchtest du mit deiner Zielgruppe sprechen? Wie können deine Vision und deine Emotionen in Worten, Bildern, Farben und Schriften kommuniziert werden? Damit sind wir nämlich auch schon direkt beim nächsten Punkt:
4. Visualisiere deine Marke
Ein Bild sagt mehr als tausend Worte. Genau das Gleiche gilt für dein Logo, deine Markenschriften und deine Farben. Deine Bildsprache ist essenziell, um dein Emotional Branding zu unterstützen. Wähle deine visuellen Kommunikationselemente bewusst und folge einer klaren Strategie, um hier Konsistenz zu bewahren und deine Aussagen bildlich zu unterstützen. Erstelle dir dazu am besten ein Moodboard mit Bildern, die zu dir und deinen Werten oder Emotionen passen und farblich einem wiedererkennbaren Schema folgen – ganz ähnlich wie ein Visionboard. Wenn du so eines schon hast, dann kannst du es als Vorlage für dein Brand Moodboard verwenden. Bevor du dann etwas veröffentlichst, schau, dass es zu diesem Moodboard passt. So kannst du sicher gehen, dass du deinem (Emotional) Branding treu bleibst.
5. Kontinuität & Stringenz
Emotional Branding ist eine langfristige Strategie. Hab‘ deshalb Geduld und ändere nicht deine Richtung, wenn du nicht sofort Erfolge erzielst. Kontinuität und Stringenz werden sich auf lange Sicht bezahlt machen, denn nur so zeichnest du ein klares, starkes Bild deiner Marke. Häufige Änderungen hingegen verwirren deine Kund:innen und lassen sie an deiner Ausrichtung, deinen Absichten und deiner Glaubwürdigkeit zweifeln. Kontinuität bedeutet aber nicht, unflexibel zu sein. Es ist gut, Spielraum und Offenheit zu bewahren, um auf aktuelle Themen und Trends reagieren zu können. Wichtig ist dabei, nicht jedem Trend hinterherzulaufen, sondern die Themen auszuwählen, die zu dir passen.
Die Vor- und Nachteile von Emotional Branding
Schon überzeugt? Nein? Dann habe ich dir hier noch einmal alle Vor- und Nachteile von Emotional Branding zusammengefasst, um dir bei der Entscheidung zu helfen.
Vorteile
- Durch Emotional Branding erhältst du ein klares Konzept für alle Aktionen & Strategien und sparst dadurch viel Zeit bei der Planung von Markenaktivitäten
- Klar definierte Ziele und Wirkungen verbessern die Effektivität deiner Marketing-Kampagnen
- Deine Social Media Profile, aber auch alle anderen Content-Aktivitäten werden sich durch ihre einzigartige Ausrichtung und Emotionalität von allen anderen abheben
- Du schaffst echte, tiefe Verbindungen und einen Dialog mit deiner Community
- Deine Community wird eine Markenerfahrung machen, die sie so schnell nicht vergisst, weil sie authentisch und echt ist
- Emotional Branding verleiht deiner Marke außerdem einen tieferen Sinn, der weit über Verkauf hinausgeht und in der Welt etwas bewirken kann
- Auf lange Sicht wird sich durch Emotional Branding die Markenloyalität deiner Kund:innen verbessern, dein Publikum wächst und du erzielst höhere Umsätze
Nachteile
- Emotional Branding ist sehr vielschichtig und kompliziert in der Erstellung
- Die richtige Emotion zu finden kann eine große Herausforderung sein und lässt viel Raum für Fehler
- Dadurch besteht die Gefahr einer Diskrepanz zwischen den Werten deiner Kund:innen und deinen Markenwerten
- Eine Emotional Branding Strategie braucht lange und erfordert fundiertes Know-How
Um die Vorteile von Emotional Branding zu nutzen, ohne dabei von den Nachteilen eingeholt zu werden, lohnt es sich, mit Markenexpert:innen und Brand Designer:innen zusammenzuarbeiten. Bist du bereit, dein Produkt nicht mehr einfach zu verkaufen? Bist du bereit, eine Erfahrung zu kreieren, die bleibt? Bist du bereit, dich und deine Marke identifizierbar zu machen? Bist du bereit, deine Geschichte zu erzählen und weitererzählen zu lassen, weil die Menschen davon überzeugt sind? Dann bist du bereit für dein Emotional Branding!
Du wünschst dir Unterstützung auf dem Weg zu deinem Emotional Branding? Dann kontaktiere gerne unsere FEMboss Insiderin Anne, um gemeinsam mit ihr an deinem Markenerfolg zu arbeiten.
Du willst auch einen Gastbeitrag schreiben? Dann joine unsere tolle Community für Gründerinnen und erhalte die Chance, einen Gastbeitrag zu schreiben plus noch viele weitere Goodies für deinen Business Erfolg und deine Sichtbarkeit on top!
Wer hier schreibt:
Anne Sillmann – Brand Designer & Copywriter
Hej! Ich bin Anne – Brand Designerin, Texterin und Strategin. Ich helfe Gründer:innen, Start-Ups oder Selbständigen mit meinem ganzheitlichen Ansatz dabei, ihre Markenidentität zu finden und auszudrücken – visuell und mit den richtigen Worten.
